У всех нас есть любимые марки молока, сорта хлеба или колбасы. Почему мы берём с полки тот или иной товар? Какая неведомая сила заставляет нас предпочитать одно другому? Что при этом происходит в нашей голове?
Об этом корреспондент «АиФ-Прикамье» поговорил с заведующей лабораторией ритейл-маркетинга и исследований поведения потребителей ПГНИУ Евгенией Керзиной. Сейчас специалисты проводят исследование, которое поможет ответить на эти вопросы.
Что такое качество?
Марина Медведева, «АиФ-Прикамье»: Почему вы решили исследовать именно эту тему?
Евгения Керзина: Проект, над которым мы сейчас работаем, призван помочь прежде всего производителям. Зная, какие именно факторы являются привлекательными для покупателей при выборе товаров, можно будет либо доработать свой продукт, по-другому «упаковать» (причём, речь идёт не столько об упаковке в чистом виде, сколько о правильном продвижении товара, его позиционировании на рынке и представлении в розничном магазине) или вообще отказаться от выпуска продукции, которая вряд ли будет интересна потребителям. Мы опрашиваем специалистов – товароведов, маркетологов, психологов – одновременно проводим опросы обычных покупателей. Потом мы совместим эти мнения, проведём тестирование восприятия продукции в лабораторных условиях и так далее. Конечно, во время исследования мы больше узнаём о том, как работает мозг при выборе товаров.
– Мы все хотим покупать качественные товары и продукты. Казалось бы, не нужно объяснять, что такое качество. Или нужно?
– Да, это понятие не такое простое, как мы думаем. С одной стороны, есть ГОСТы и ТУ, с другой – восприятие продукта человеком. Производитель может думать, что его товар отличный, но его почему-то не покупают. Люди при этом могут предпочесть ему далеко не самый качественный продукт. Почему? Вот на этот вопрос мы хотим ответить. Существуют различные факторы торгового пространства, которые влияют на восприятие качества товаров, которые человек видит в магазине: звуки, запахи, музыка, наличие других покупателей. Люди делают вывод о том, хорош продукт или нет, пропуская всю эту информацию через себя. На определённом этапе нашего исследования мы будем надевать на волонтёров электроэнцефалограф, чтобы проанализировать импульсы мозга при выборе потребителем товаров и понять, что на них влияет сильнее.
– Покупатели часто приравнивают понятия качественного и свежего продукта. В их головах складывается прямая связь – если товар свежий, значит, он хороший. Иными словами, на упаковке должна быть дата, говорящая о том, что он выпущен недавно. И человек будет считать, что товар качественный. Ещё один фактор – это привлекательность товара, то есть такая упаковка, которая даёт возможность максимально его рассмотреть, при этом подчёркивая его аппетитность (если мы говорим о продуктах питания). Может оказывать влияние и запах товара (который на самом деле формируют специальные духи в торговом зале). Порой в магазине можно видеть, как люди пытаются понюхать продукт даже через вакуумную упаковку.
Дороже – значит, лучше?
– Есть представление, что чем товар дороже, тем он лучше. Это так?
– На многих оказывает влияние позиционирование товара, его продвижение, круг людей, которые его используют, желание принадлежать к закрытому сообществу тех, кому он доступен. Но будет ли обязательно хорош дорогой товар? Не всегда. Например, покупка дорогой обуви не всегда будет гарантировать её долговечность. Говоря о продуктах питания, включаются другие механизмы. Несколько лет назад мы проводили так называемую слепую дегустацию. Люди пробовали еду и говорили, сколько готовы за неё заплатить. Были бренды, которые люди оценили дешевле, чем сами производители или, наоборот, дороже. Но цена всё же имеет значение. В разумных пределах, конечно. Надо понимать, что если вы покупаете продукт переработки, скажем, колбасу, и производитель делает её из вырезки мяса говядины и применяет натуральный свиной шпик, качественные специи, то она не может стоить как кусок мяса или дешевле.
– А что может повлиять на наше решение купить тот или иной товар?
– Таких факторов немало. Например, свет. Если в магазине хлеб подсвечен желтовато-оранжевым цветом, то покупатель воспринимают товар как более привлекательный и вкусный. Но тут важно, чтобы магазин не переусердствовал – в противном случае человек, увидев настоящий цвет хлеба при дневном освещении, подумает, что его обманули. Зелень можно подсветить так, чтобы она стала более привлекательной. Так, существуют исследования, в которых пурпурный (нестандартный цвет для отдела фруктов) даёт высокий эмоциональный отклик у потребителей. Именно теплота света оказывает наибольшее влияние на поведение покупателей. При этом магазинам нужно так расставлять акценты, чтобы не ввести покупателя в заблуждение. Что касается запаха, то известно, что запахи в 85 % случаев влияют на мнение покупателей о товаре. Аромат свежескошенной травы повышает товарооборот и посещаемость магазина. Некоторые запахи могут простимулировать импульсные покупки, какие-то запахи просто подчёркивают принадлежность к марке. Запахи свежевыпеченного хлеба, копчёностей стимулируют аппетит. Влияние может оказать и музыка. Если темп музыки совпадает с вашим сердцебиением, то вы выбираете товар медленнее и мыслите более эффективно. Если темп музыки выше, то ваше сердцебиение ускоряется, и вы становитесь более податливым к импульсным покупкам. Мы также хотим исследовать, как влияют звуки холодильного оборудования. Многие магазины хотели бы минимизировать их, мы хотим понять, а нужно ли это. Как человек будет реагировать, если таких звуков вообще не будет: не появится ли у него ощущение, что он попал не в магазин, а в какую-то другую среду.
Запахи в 85 % случаев влияют на мнение покупателей о товаре. Одни могут простимулировать импульсные покупки, другие просто подчёркивают принадлежность к марке.
Дело техники?
– Получается, что магазин может создать условия, чтобы заставить нас что-то купить, используя определённые приёмы?
– Конечно, ему необходимо продать товар, и он постарается это сделать. В каком-то смысле – это дело техники, поэтому многие наши покупки эмоциональны. Биологи говорят, что мозг принимает решения за несколько миллисекунд до того, как мы это осознаём. Но далее включаются дополнительные процессы, которые ещё до конца не исследованы. Наступает момент, в который человек может передумать. А вот под действием, каких именно механизмов – это пока не известно.
– То есть свобода воли всё-таки существует?
– Да, конечно. Все наши эмоции по поводу того или иного товара ограничены нашим кошельком. Кроме того, любой психолог вам скажет, что если человек осознан в своих действиях, понимает их последствия, то никакой магазин на него не повлияет. Если вы хотите избежать импульсных покупок, стоит использовать старый добрый список продуктов, либо сравнивать цены, либо покапать на оптовых базах (но такого удовольствия от покупки, как в розничном магазине, вы уже не получите и всё это требует временных затрат).
– А влияет ли на выбор то, что товар произведён в том регионе, в котором живёт человек?
– Этот вопрос мы задаём участникам нашего исследования. Первые выводы пока не утешительны. То, что товар произведён в Пермском крае, не убеждает людей его покупать. Почему? Могу пока высказать лишь предположение, что людям нужно видеть плоды своего выбора. Например, в Италии мы разговаривали с местными жителями и обсуждали тему вина. Когда я поинтересовалась, почему они пьют вино своего региона, когда есть огромный выбор, то они ответили, что в этом случае у них появятся хорошие дороги. То есть они видят связь покупки местных товаров с улучшением условий своей жизни. Для жителей Пермского края эта связь неочевидна.
В Роспотребнадзоре рассказали, как выбирать драгоценности 
Правительство Прикамья потратит на покупку 14-ти зонтов 89 тысяч рублей 
Пермяки больше не смогут получить транспортные карты в магазинах 
Пермяк нашёл в банкомате забытую чужую карту и расплатился ею в магазине 
Сигаретка после школьного завтрака